知彼方能知己——品牌個性路線確立

　　所謂三人行必有我?guī)�。面對強大的競爭對手，與其正面對抗，不如先拜師學(xué)藝，充分了解老師用什么吸引消費者，才能既

　　通過研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)巨頭喜之郎以兒童為主要消費對象進(jìn)入市場，經(jīng)過多年的品牌擴張，擁有四大細(xì)分市場：兒童，青少年，情侶、家庭。針對不同的細(xì)分市場，喜之郎都有不同的品牌表現(xiàn)，但貫穿始終的是“親情”概念，并將體現(xiàn)在不同目標(biāo)群體中的親情結(jié)合各自心理需求賦予了時尚感�！肮麅霾级∠仓�郎”以理性的訴求方式闡明了其產(chǎn)品的特征，喜之郎品牌代言人棒球小子，無疑就是兒童的化身，引起了眾多低齡消費者的關(guān)注。喜之郎在兒童市場站穩(wěn)之后，采取了理性加感性結(jié)合的訴求方式——“果凍我要喜之郎”。為從兒童化品牌擴張到青少年品牌作好了鋪墊。隨后又推出了水晶之戀果凍，進(jìn)一步向青少年品牌靠攏。緊接著，推出了可吸果凍喜之郎CiCi——“我只喜歡你喜之郎CiCi”，實際上已經(jīng)完全將喜之郎由兒童品牌擴張到了青少年品牌，而且品牌訴求在強調(diào)人與人情感溝通的基礎(chǔ)上也更加時尚化。而喜之郎在推出小杯果肉果凍產(chǎn)品時就已經(jīng)開始針對家庭親情的融合進(jìn)行宣傳，并利用節(jié)假日的最佳接觸點傳達(dá)家庭消費理念。

　　以喜之郎確定的親情路線為參照，我們確定親親果凍不能單純以產(chǎn)品功能作為訴求點，必須滿足消費者被喜之郎培養(yǎng)起來的情感需求習(xí)慣。與此同時，必須與老師相區(qū)隔，挖掘消費者除親情外的其它情感需求，賦予給親親果凍。經(jīng)過多次碰撞，我們將親親果凍訴求的情感因素定為“快樂”，使親親果凍成為快樂的代言人。消費者選擇休閑食品的最終目的就是為了獲得放松、獲得愉悅的心情。而“快樂”滿足了消費者對休閑食品的最基本也是最廣泛的情感需求。親親果凍讓快樂更加快樂，讓悲傷變?yōu)榭鞓�。緊緊抓住年輕一代的消費心理。如果說喜之郎的親情路線是“乖乖女”，親親的快樂路線就是“年輕時尚一族”。

　　于是知彼方能知己的理論為親親尋找到了既符合消費者被競爭對手培養(yǎng)的習(xí)慣又能有效區(qū)隔競爭對手的品牌個性路線。

跟進(jìn)與個性的80/20法則——搶占北方市場，初戰(zhàn)告捷

　　1、80%的財富往往被20%的人所擁有；

　　2、80%的銷量往往被20%的人所創(chuàng)造；

　　3、而80%的跟進(jìn)成功往往由于20%的個性化投入。

　　在營銷環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，100%的跟進(jìn)只能使跟進(jìn)者迷失方向，失去自我，短暫的成功最終只能獲得長久的失敗。因而在利用跟進(jìn)策略節(jié)省資源，降低成功難度的同時，一定要進(jìn)行20%的個性化注入，才能保證長遠(yuǎn)的良性發(fā)展。

　　親親果凍在銷售不到1個億的情況下，要想直接追趕喜之郎，成為行業(yè)第二主要存在以下幾個差距：

　　面對上述差距，跟進(jìn)與個性的80/20法則充分發(fā)揮作用。

　　首先，產(chǎn)品層面要積極跟進(jìn)。加快產(chǎn)品模仿跟進(jìn)速度，使品項逐漸豐富，同時提升產(chǎn)品品質(zhì)。而模仿跟進(jìn)不能盲目進(jìn)行，首先選擇喜之郎在流通渠道銷售良好的品種，如水果凍、乳酸菌果凍、雙歧因子果凍等先行模仿，而后跟進(jìn)模仿商超重點品種，如小杯橘子果肉果凍、維E鈣吸吸果凍等，逐漸滲透商超。

　　其次，在產(chǎn)品價格層面也要積極跟進(jìn)。采用競爭者定價法，以產(chǎn)品質(zhì)量做支撐，以略低于喜之郎的價格搶奪渠道資源，搶占流通市場份額。為企業(yè)后續(xù)進(jìn)攻商超積累資金，奠定良好的基礎(chǔ)。同時進(jìn)入商超后，也用同樣的方式進(jìn)行跟進(jìn)，在消費者能夠感受到的價格差異的最低限，搶奪消費群體，保證企業(yè)利潤。而針對渠道的各級環(huán)節(jié)當(dāng)然同樣要適用該定價方法，以保證產(chǎn)品流通順暢及終端廣泛鋪貨。

　　在競爭激烈的環(huán)境下，單一優(yōu)勢是很難獲得競爭成功的。因而我們將為親親果凍注入了20%的個性化支持，使親親的競爭優(yōu)勢更加豐富化。

　　在產(chǎn)品及價格層面大范圍跟進(jìn)后，在品牌推廣方式上，休閑食品還未興起明星代言的時候，我們借助名人資源，將名人的強勢影響力直接賦予給親親果凍。讓名人從不同角度演繹親親果凍所帶給時尚年輕一族的快樂體驗。我們分別針對果肉果凍和吸吸果凍聘請了臺灣影視歌巨星林志穎和熱播劇《還珠格格3》的女主角黃奕，為親親品牌代言。有效區(qū)隔于喜之郎多數(shù)使用大眾形象與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通的品牌推廣方式。親親果凍隨著明星的超人氣，在北方市場也如一顆新星般冉冉升起。

　　最后，作為休閑食品商超才是最主要，且產(chǎn)生大量銷售額和利潤的終端。親親果凍渠道的轉(zhuǎn)變勢在必行。而在渠道的轉(zhuǎn)變上，正是因為品牌推廣方式的個性化，增強了親親品牌在渠道的影響力。原有流通渠道的經(jīng)銷商在原有基礎(chǔ)上增加了進(jìn)貨量，同時具備商超開拓能力的經(jīng)銷商開始進(jìn)行商超推動。還有大量具有商超資源的經(jīng)銷商主動加入親親客戶的隊伍中，加速了親親果凍在北方市場商超的開拓速度。同時，品牌推廣方式的個性化，增強了親親品牌對消費者的影響力，拉動了消費者的嘗試性購買，配合上產(chǎn)品和價格的跟進(jìn)，不斷促進(jìn)了消費者的重復(fù)性購買。渠道轉(zhuǎn)變隨著跟進(jìn)與個性80/20法則的運用順利實現(xiàn)。

　　跟進(jìn)與個性的80/20法則使得親親果凍在北方市場初戰(zhàn)告捷，特別是在東北三省、山東、河南的品牌影響力超過了喜之郎，渠道比例由原來的商超：流通的2：8變?yōu)榱?：4，銷量大幅度提升，從原有的1個億，提升到2.8個億。兩年時間就躍居果凍行業(yè)第三名。

　　營銷無定勢——進(jìn)軍南方市場，快速獲勝

　　在與強大競爭對手的博弈中，我們充分遵循了營銷無定勢的原則。北方市場的初戰(zhàn)告捷使得親親果凍具備了加快市場開拓步伐的基礎(chǔ)。2004年全面向南方市場進(jìn)軍。我們根據(jù)企業(yè)的實際情況及部分南方市場的特點，確立了南方市場開拓直接進(jìn)軍商超的策略。但親親果凍在南方市場的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北方市場，同時，很多南方市場還是喜之郎的根據(jù)地，使得親親果凍陷入了競品品牌強大、渠道強大、終端強大以及消費者影響力強大的重重包圍之中。如果親親果凍單純采用明星代言的電視廣告投放來開拓南方市場，與喜之郎抗衡，無論在資金方面還是在市場開拓難度方面都明顯感覺力量不足。

　　面對上述問題，我們突破以往跟進(jìn)喜之郎單純依靠電視廣告和消費者進(jìn)行溝通的思維定勢，直接進(jìn)行地面終端的攻堅戰(zhàn)，配合空中電視廣告宣傳，形成了立體模式與消費者進(jìn)行多方位溝通。通過拉動消費者的購買需求來影響終端，幫助親親果凍實現(xiàn)南方市場直接進(jìn)軍商超策略的實現(xiàn)。親親果凍的目標(biāo)消費群體經(jīng)過幾年的推動已經(jīng)逐漸從兒童向年輕女孩擴充。年輕女孩子喜歡什么？每一個女孩都希望擁有快樂的生活，都有一個明星夢，都希望展現(xiàn)自己。為保證以往宣傳資源的延續(xù)，我們繼續(xù)聘請林志穎作為親親的品牌代言人，進(jìn)行大眾媒體宣傳。同時根據(jù)親親果凍“快樂路線”，在2004年上半年南方四大重點銷售區(qū)域全程策劃并配合企業(yè)實施“親親果凍快樂女孩評選活動”。將快樂送到每一位女孩身邊，為每一位希望快樂的女孩搭建了快樂舞臺。同時每一個城市評選后，都由林志穎親自出場為快樂女孩頒獎。針對此次活動，我們提前2個月進(jìn)行宣傳，將快樂、林志穎和親親緊密聯(lián)系起來，使所有目標(biāo)群體通過對林志穎的關(guān)注，而更加關(guān)注親親果凍。通過上述宣傳，使親親果凍和林志穎共同成為了人們關(guān)注的焦點。四大重點銷售區(qū)域在活動當(dāng)天銷量都達(dá)幾萬元以上。在充分拉動了消費者的購買行為后，隨之帶來了渠道客戶對親親果凍信心的增加以及親親果凍對商超終端的強大影響力，為各市場降低了商超進(jìn)入難度。甚至有很多商超主動向親親要求經(jīng)銷該品牌的果凍產(chǎn)品。

　　當(dāng)取得如此可喜的成績后，我們并沒有讓營銷無定勢的市場原則停止下來，而是將這一原則進(jìn)行到底。當(dāng)幾大城市的評選結(jié)束后，我們將親親果凍快樂女孩的評選現(xiàn)場搬到了湖南衛(wèi)視《快樂大本營》欄目進(jìn)行總決賽。借助該欄目在全國的影響力，再次強化了親親果凍在全國的影響力。而南方四大重點銷售區(qū)域的消費者也從第一戰(zhàn)評選開始到總決賽結(jié)束始終關(guān)注著這些快樂女孩、關(guān)注著林志穎，同時也關(guān)注著親親，很多目光被鎖定了半年之久。知道親親的就更加記住了，并愛上了，不知道親親的也知道了，也愛上了。因為誰不愛快樂，誰不愛帥哥、愛美女呢？就這樣南方市場四大重點銷售區(qū)域的渠道、終端以及消費者在半年的時間內(nèi)被親親所感染、所影響、所吸引，有效開拓了市場，搶奪喜之郎的份額，成為親親在南方市場，乃至全國的樣板市場。而后2004年下半年，由于受到四大樣板市場的示范影響，親親果凍在南方市場快速增加了影響力，全面實現(xiàn)了直接進(jìn)軍南方商超終端的策略。

　　營銷無定勢，使得親親果凍在2004年的銷售額實現(xiàn)4.8個億，直接躍居果凍行業(yè)第二位。我們利用三年時間幫助企業(yè)實現(xiàn)了果凍行業(yè)第二位的遠(yuǎn)大目標(biāo)。與此同時，行業(yè)巨頭喜之郎的中高層將親親果凍的所有信息全部收集起來，專門開會研究分析。我們完全可以自信的說，“強弱博弈，弱者勝。”因為我們深知“知彼方能知己”、“跟進(jìn)與個性的80/20法則”以及“營銷無定勢”，在實戰(zhàn)中的應(yīng)用能夠突破任何市場問題！